On entend souvent que « le digital serait forcément plus sobre » que les canaux impliquant un produit physique. Une étude internationale indépendante, menée par 51toCarbonZero et commandée par la PPAI, l’ASI et des partenaires européens, apporte un éclairage chiffré : dans les conditions analysées, l’objet média figure parmi les canaux les plus efficaces en *intensité carbone par impact mémoriel*.
Une méthodologie rigoureuse, pensée pour comparer « côte à côte »
Cette étude s’appuie sur un outil de suivi carbone dédié au secteur, dont la méthodologie est certifiée par Bureau Veritas selon les principes de l’ISO 14067.
Les calculs reposent sur des données de ventes sur 12 mois issues de deux grands distributeurs (un aux États‑Unis, un en Europe).
Les cinq autres canaux (digital, TV, radio, affichage/OOH, print) sont modélisés à partir de références publiées (benchmarks, intensités par impression, taux de mémorisation).
Résultat : une comparaison utile pour piloter un mix média, avec une limite assumée : il n’existe pas de « source unique » pour certains canaux, donc les valeurs reflètent des moyennes consolidées.
L’indicateur clé : le CO₂e par « impression mémorisée »
L’étude ne regarde pas seulement les impressions, mais les impressions *ajustées* par des taux de rappel (memorised impressions). Sur ce critère, l’objet média performe particulièrement bien : son impact carbone par impression mémorisée est jusqu’à 8 fois inférieur à celui de la publicité digitale, selon l’échantillon et les hypothèses retenues. Aux côtés de l’affichage (OOH), il se positionne comme l’un des leviers les plus sobres pour générer du souvenir.
À l’échelle d’une campagne : des ordres de grandeur parlants
Sur les données combinées États‑Unis + Europe, une campagne d’objets média émet en moyenne 0,39 tonne de CO₂e, versus 0,9 tonne pour le digital et 7,83 tonnes pour la TV (soit environ 20× plus intensif, dans l’échantillon analysé). Ces ordres de grandeur aident les équipes marketing à arbitrer : intégrer un objet utile peut optimiser le bilan carbone global d’une stratégie, en renforçant la mémorisation sans multiplier les diffusions.
Pourquoi l’objet tient la route : « l’utilité durable »
L’objet média continue de délivrer votre message après la distribution, sans énergie supplémentaire liée à une nouvelle diffusion. Quand il est pertinent, de qualité, et réellement utilisé, il « lisse » son impact initial (fabrication + transport) sur une durée longue et un nombre d’expositions élevé.
Au‑delà du carbone : l’adhésion du consommateur
L’étude rappelle aussi un levier d’image : 74 % des consommateurs déclarent avoir une opinion plus favorable d’un annonceur qui offre un produit promotionnel respectueux de l’environnement.
Pour transformer ce chiffre en confiance, le vrai sujet est la preuve : choix de matières, durabilité, réparabilité, fin de vie, et transparence sur les données d’impact.
Conclusion
Cette étude apporte des données comparatives précieuses pour replacer les affirmations de durabilité dans un contexte réel. Elle confirme que l’objet média peut être un levier performant commercialement et environnementalement à condition d’être pensé « utile, durable et piloté ». La prochaine étape est claire : accélérer l’éco‑conception, la logistique bas‑carbone et les dispositifs de circularité, car le carbone n’est qu’une partie de l’équation.